KULTer.hu - Az ősz az új fekete
61157
post-template-default,single,single-post,postid-61157,single-format-standard,ajax_updown_fade,page_not_loaded

Az ősz az új fekete

Szeniorok a szépség- és divatiparban

„Mert megérdemlem” – búgja huncut mosollyal Helen Mirren a kamerába, amitől arca ezer ráncba szalad. A L’Oréal új reklámfilmjében mégis egy nála jóval fiatalabb férfi bámulja meg alaposan a hatvankilenc éves színésznőt. És nem ő az egyetlen, akit idős kora ellenére – vagy épp emiatt – stílusikonként használ fel a mai szépség- és divatipar.

Az idősebb generáció térhódítása 2008-ban kezdődött, amikor az Advanced Style nevű oldal megkezdte működését. Az Ari Seth Cohen által jegyzett blog jólöltözött nyugdíjasokról készült street style fényképeket közölt, és nyerte el azonnal az egyszeri internetezők tetszését. A fent említett nyugdíjasokra a legnagyobb divattervezők is felfigyeltek; a Lanvin és a Bulgari 2012-es őszi kampányaiban már hatvanon fölüli hölgyek (köztük Isabella Rossellini, korábban a Lancome kozmetikai cégtől épp kora miatt távozni kényszerülő színésznő) szerepeltek. Carmen Dell’Orefice, az egyik leghosszabb karrierrel rendelkező manöken a New You magazin címlaplánya, a VICE magazin pedig Alex De Mora őshipszter nagymamákról készített fotósorozatát közölte nemrég. Mégis, miért ilyen keresettek az éltes korú modellek mostanság?

Egyrészt a márkák szívesen azonosulnak olyan művészekkel, hírességekkel, akik egy személyben testesítik meg a „klasszikust” és az „időtállót”. Ők azok, akik már elértek valamit, értéket képviselnek a szélesebb publikum szemében. Így kerül a kortárs esszéista, Joan Didion a Céline; az ikonikus énekesnő, Joni Mitchell a Saint Laurent Paris; a kortalan balett-táncos, Mikhail Baryshnikov pedig a Rag & Bone reklámjába. Nekik már van egy háttértörténetük, ami az adott márka vásárlói előtt érdekessé, kívánatossá teszi őket, illetve persze a velük összefüggésbe hozható brandet is. Ők igazi egyéniségek a megkülönböztethetetlen kelet-európai modellek tengerében. Hús-vér emberek, a mindannyiunkra jellemző testi tökéletlenségekkel együtt. Nem egyszerű próbababák, akiknek csontos testén tökéletesen kifeszül a nullás méretű ruha.

Másrészt a demográfiai adatokból is következik a korosabb kampányalanyok népszerűsége. Az Egyesült Királyság női lakosságának negyvenhét százaléka ötven év feletti. 2020-ra ez a szám hatvanhétre nő, ami 13.4 millió főt jelent majd. Az ötvenen túliak pedig máris nyolcvan százalékát adják a szigetország jövedelmének – sorolja a számokat a Telegraph, míg az AdWeek szerint Amerikában az anyagi javak nyolcvan százalékát a baby boomer generáció, azaz a legnépesebb korcsoport birtokolja. Világviszonylatban a hatvanon túliak száma 2010-re 800 millióra nőtt, 2050-re pedig várhatóan kétmilliárdra duzzad. Természetes, hogy egy ekkora vásárlóerő vásárolni is szeretne. Őket szólítja meg az American Apparel, amely az első volt az átlagfizetésre szabott árképzéssel rendelkező bolthálózatok közül, amely fantáziát látott az idősekben, és a csodás, ősz hajú Jackie O’Shaughnessyt kérte fel aktuális kollekciója népszerűsítésére. A Marks & Spencer sem bízta a véletlenre, ők Twiggyt, a hatvanas évek legnépszerűbb topmodelljét szerződtették le, aki egykori csont sovány, androgün kinézetű csapzott madárka helyett most a megállapodott, magabiztos nagymama szerepében tündököl.

Persze a polgárpukkasztás is egyfajta indok: az extrém ruháiról ismert Vivienne Westwood maga is szívesen vállal szerepet saját kampányanyagaiban, míg az excentrikus stílusú Iris Apfel a Kate Spade anyagaiban tűnik fel. Az esztétikai normák határait feszegeti a nyolcvanhat éves Baddie Winkle Instagram-sztár is, aki épp a DimePiece-nek modellkedik, nem éppen korának megfelelő öltözékben. Jean Paul Gaultier szokatlan modellválasztása – ahogy azt tőle megszokhattuk – felkavarta a 2014-es ready-to-wear divathetek állóvizét: egy felékszerezett, ősz punktaréjos nagypapát alkalmazott. Hasonló szenzációt okozott a kínai divathetek sztárja, a hetvenkilenc éves Wang Deshun is, aki fiatalokat megszégyenítő magabiztossággal lépdelt a kifutón.

Az amerikai Cole Haan divatmárka nemrég ünnepelte fennállásának nyolcvanötödik évfordulóját egy nyolcvanöt évesekről (köztük a multitálentum Maya Angelou-ról) készült portrésorozattal. A cég honlapja azóta mégis az unalomig ismert, vékony lányokkal van tele. Egyszeri fellángolás volna a szeniorok alkalmazása? A divat az extremitásokat keresi, így ami pár éve még a hatalmas egyéniség Beth Ditto vagy a zavarbaejtően szokatlan Tilda Swinton volt, az most az ősz hajú néni. Ám a szépségiparban látott tendenciák mégis új reményt adhatnak. A hatvannégy éves Charlotte Rampling a NARS dekorkozmetikumok arca, a ráncait nem szégyellő Jessica Lange a Marc Jacobs beauty vonalának modellkedik, a korábban említett Twiggy pedig a L’Oréal nagykövete is egyben. Igen, a szépkorú asszonyok kitörtek a reklámipar által részükre kijelölt szürkezónából, az ízületi fájdalom – inkontinencia betét – műfogsorragasztó Bermuda-háromszögéből, így végre nem agyonretusált harmincasok és ragyogóra műtött negyvenesek próbálnak ránctalanító krémet reklámozni. A márkák kezdik felismerni a vásárlói bázisuk realitásait, továbbá apró lépésekben nyitni feléjük, amely apró lépések már önmagukban is óriási áttörésnek számítanak egy, a májfolt és szarkaláb nélküli makulátlan megjelenést előtérbe állító iparág esetében.

Gyulavári Emese

szerző: Gyulavári Emese
honlap e-mail
Gyulavári Emese 1982-ben született, jelenleg Budakeszin él. 2005-ben a Debreceni Egyetem amerikanisztika szakán diplomázott, majd megszakította a kanadai költészet kutatását, s jelenleg a felnőtt-szórakoztatás kulisszái mögött dolgozik. Női cipőkről Topankablog.hu címen vezet blogot, kiterjedt érdeklődési körébe tartozik a fényképészet, az északi irodalom és design, valamint az önfenntartó gazdálkodás is.

KULTprogramok

<< 2018. okt. >>
hkscpsv
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30 31 1 2 3 4

Események

In Internet Explorer versions up to 8, things inside the canvas are inaccessible!

Archívum